パーソナライゼーション、マーケティング

ドーパミン効果」とはパーソナライズド・マーケティングに潜む心理学

発行日:2020年6月15日

最終回となる第5回目のブログでは、「ドーパミン効果」について考察します。ドーパミン効果は、パーソナライズされたマーケティングの背後にある心理にどのように影響するのか、また、ブランドがこの反応を活用するためにビッグデータがどのように役立つのかについて述べます。

このシリーズでは、顧客エンゲージメントの変化、ブランドに対する消費者の期待の変化、そして、この進化した状況の中で適切な存在であり続けるための方策としてのパーソナライズドマーケティングの重要性について考察してきました。

要約すると、パーソナライゼーションは、消費者が求めるものを予測し、必要なときに正確に提供することで、消費者に魔法のような瞬間をもたらし、驚きと喜びを次のレベルに引き上げることができるということです。しかし、パーソナライゼーションは、コンバージョン率やリピート率を高める非常に強力なドライバーである一方で、ブランドが適切な専門知識とテクノロジーなしに成功させるのは容易なことではありません。しかし、多くの企業にとっての課題は、適切な戦略を策定し、それを実行するためのリソースを調整することです。だからこそ、適切なパーソナライズド・マーケティング・パートナーを見つけることが非常に重要なのです。

ドーパミンが購買の喜び」の原動力となる

私たちの脳内にはドーパミンという化学物質があり、マーケターにとっては最高の友達です。ドーパミンは、脳内のニューロン間で情報を伝達する物質で、「気分がいい」神経伝達物質として知られています。ドーパミンがこのように呼ばれるのには理由があります。例えば、欲求を満たすために大好きな食べ物を食べたり、ソーシャルメディアの投稿に「いいね!」を押してもらったりするなど、特定のことが起こるとドーパミンが分泌されます。ドーパミンが放出されると、強い満足感と快感が得られます。買い物も、ドーパミンが分泌される感覚を引き起こす活動のひとつです。買い物をしたときに感じる強烈な満足感は、この快感物質が大量に放出された結果なのです。

Plexureでは、この感覚を「ドーパミン効果」と呼んでいます。

リテールセラピー」という言葉がよく使われるようになったのも当然のことです。しかも、それは購入した後だけに起こることではありません。ドーパミンは、買い物客が購入を検討している時点で効果を発揮し始めます。それは、自分が見ている対象物を所有したときの気分を想像するからです。そこに、割引やお得な情報、個人的な思い入れのある商品の勧めなどが加わると、効果は格段に高まります。

マーケターにとっての意味

ドーパミンは人間の行動の原動力です。ドーパミンは人間の行動の原動力であり、脳はそれを報酬とみなし、その活動を何度も繰り返すことを促します。報酬と強化は、個人の行動を確立するものであり、私たちはこれらの満足する経験に引き寄せられるのです。

つまり、マーケティングにおいては、ドーパミン効果を利用して、消費者とのポジティブで持続的な、やりがいのある関係を構築したいのです。マーケティングコンテンツがパーソナライズされればされるほど、その人にとって意味のあるものとなり、ドーパミンの分泌を促し、喜びをもたらす可能性が高くなります。

これは、買い物依存症を助長するような、安っぽいマーケティング上のトリックなのでしょうか?いいえ、その逆です。デジタルチャネルによって消費者がしっかりとコントロールできるようになった今、ドーパミン効果を活用することは、ブランドが適切なタイミングで関連性の高い価値あるオファーを提供しない限り、ますます難しくなっています。

そこでPlexureは、ブランドが消費者の欲求を正確に把握するためのサポートを行います。Plexureのインテリジェントなプラットフォームは、データを活用してパーソナライズされたダイナミックなマーケティングキャンペーンを行うことで、モバイルカスタマーエンゲージメントを強化します。Plexureは、消費者が必要としているもの、欲しがっているものを結びつけることで、人々の日常生活を豊かにします。

ドーパミン効果をもたらすデータの活用

ドーパミン効果がどのようなものか、そしてそれがどれほど強力なマーケティングツールであるかがわかったところで、次の問題はそれをどのようにして引き起こすかということです。

その答えは簡単です。データです。

長い目で見れば、お客様の好み、過去の行動、人口統計など、あらゆる種類のデータが含まれます。また、位置情報、天候、地域や世界のイベントなど、コンテクストデータや環境データも考慮する必要があります。

ここで重要なのは、これらのデータを統合して、顧客が誰であるかを正確に示す画像を作成することです。そうすれば、適切なメッセージを適切なタイミングで提供することができます。メッセージングが最も重要であるからこそ、ブランドはパーソナライゼーションを活用する必要があるのです。一般的に、消費者は強引なセールスを好みませんが、サポートを選択する前にブランドについて知ることを楽しみにしており、付加価値を与えたり、情報を提供したり、楽しませたりするコンテンツを好みます。

このような知識を身につけたブランドは、顧客が何を求めているかを正確に把握し、顧客ライフサイクルの各段階でデータに基づいたインテリジェントな意思決定を行い、行動を促進してコンバージョン率を高めることを目指すべきです。

これらはすべて、人工知能、機械学習、ビジネスインテリジェンス、コグニティブアナリティクスを含むPlexureプラットフォームによって促進されます。

関係する分析の一部を紹介します。

トランザクションアナリティクス。店頭のPOSシステム、モバイル決済、Eコマースのチェックアウトなどのデータを分析すること。これらのデータを用いて、消費者の購買行動を理解、予測、影響を与えることが可能となる。

デジタルキャンペーンのROI分析。 マーケティングキャンペーンのパフォーマンスを測定するROI分析では、アプリのアクティビティ、特典交換、トレイとバスケットの価値、ロイヤリティの状況、デバイスのインタラクションなどのデータを収集します。これにより、デジタルキャンペーンのどの部分がうまくいっていて、どの部分を改善する必要があるかをピンポイントで把握することができます。

セグメンテーション・アナリティクス。これは、期待生涯価値、ロイヤルティ、購買行動、応答性、接続性、ロケーション、メディア嗜好など、さまざまな顧客セグメントに関するリアルタイムのインサイトを提供し、継続的な1対1のセグメンテーションに役立つ、コンテクストに基づくコグニティブアナリティクスです。

すべてをひとつにする:ドーパミン効果、データ、パーソナライゼーション、マーケティング

人間は、買い物のような喜びをもたらす活動を求めるようにプログラムされていることがわかっています。パーソナライゼーションが消費者の行動に影響を与え、ドーパミンを分泌させることもわかっています。そして、パーソナライゼーションには、データが不可欠であることもわかっています。

次のステップは、これらの学びをマーケティングの文脈で応用することです。

パーソナライゼーションがドーパミン効果を誘発する核心であるならば、パーソナライズされた顧客体験に最も適したマーケティング活動から始めるのが最適です。

オファーとレコメンデーション。これは基本的に、最も魅力的な商品を店頭のウィンドウに並べてお客様を誘うという、昔ながらの小売店のコンセプトです。ただし、デジタルチャネルで実行され、一人ひとりに合わせてパーソナライズされ、完璧なタイミングで実行されるという付加価値があります。消費者は、オファーやレコメンデーションで紹介された特定の商品(たまたま、収集したデータから消費者が気に入ることがわかっているもの)のある生活を想像することができ、ドーパミンが誘発され、購入プロセスが開始されます。その結果は?購入の喜びです。そして、このプロセスを繰り返せば、結果も繰り返されます。

ロイヤリティ・プログラム。これは、ドーパミン効果の報酬の側面を利用したものです。人間は買い物をすることで喜びを感じますが、その際に何かお得なことがあれば、その喜びはさらに大きくなります。ロイヤリティプログラムは、消費者が何度も購入してくれるように、見返りを提供することで報いるものです。顧客の好みに合わせて報酬をパーソナライズすることで、ドーパミン効果はさらに大きくなります。ロイヤルティが単なる取引ではなく、経験になることで、より忠実な顧客が生まれるのです。

ゲーミフィケーション。点数稼ぎやリーダーボードなどのゲームの要素は、ドーパミンを誘発するのに適しています。人間はもともと競争心の強い動物であり、ゲームは人間の性格の一部を刺激する昔からの方法です。マーケティングにおいても、ゲーミフィケーションは顧客のエンゲージメントを促進する素晴らしい方法です。ゲームの要素や報酬を個人の好みに合わせてカスタマイズすることで、ゲームをさらに魅力的なものにし、ドーパミンを分泌させて、お客様の心をブランドにしっかりと結びつけることができます。

顧客エンゲージメントのあり方は急速に変化しています。実際、COVID-19の挑戦により、その変化のスピードは加速しています。現在、ブランドが競争力を維持するためには、パーソナライズされたマーケティングへの移行が不可欠です。Plexureは、ブランドがこの変化を推進するためのプラットフォームです。

詳細については、Plexure社のカスタマーエンゲージメントスペシャリストによるプラットフォームのデモをご予約ください。

マーケティングにおいては、ドーパミン効果を利用して、消費者とのポジティブで持続的な、やりがいのある関係を構築したいと考えています。これこそが、パーソナライゼーションがもたらす大きなメリットです。